The Impact of Omnichannel Integration, Perceived Value, and Omnichannel Shopping Habits on Continuance Intention: Focusing on the Means-End Chain Theory

현대의 경쟁 환경에서는 고객의 기대가 옴니채널 경험을 중심으로 형성되고 있다. 옴니채널의 전 세계 마케팅 시장 규모는 2022년에는 80억 달러였으며, 2026년에는 146억 달러에 이를 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 기업의 옴니채널 활성화를 위한 마케팅 전략과 시사점을 제시하고자 하였다. 또한 본 연구에서는 수단-목적 사슬(Means-End Chain) 이론을 적용하였다. 이를 위해 온라인과 오프라인으로 제품을 구매해 본 경험이 있는 소비자 데이터 100부를 사용하였으며, 분석을 위해 Smart PLS 통계프로그램을 활용하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개인화, 일관성, 소셜 커뮤니케이션은 인지된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 인지된 가치는 옴니채널 쇼핑 습관에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 인지된 가치와 옴니채널 쇼핑 습관은 지속이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 소비자 혁신성이 높을수록 인지된 가치는 지속이용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설 7은 기각되었다. 연구결과는 옴니채널의 보편성 차원에서 다양한 소비자 집단에게 널리 채택되고 있어 혁신성이 높은 소비자뿐만 아니라 혁신성이 낮은 소비자도 일관된 서비스와 접근성을 제공받기에 이들 간의 차이가 줄어들었다고 할 수 있을 것이다. 기술 접근성의 증가 차원에서 스마트폰이나 인터넷과 같은 기술적 인프라가 광범위하게 퍼지며 기술에 대한 적응력이나 혁신성이 높은 사람들과 그렇지 않은 사람들 간의 격차가 줄어들었다고 할 수 있을 것이다. 이러한 요인으로 인해 옴니채널 소비자 혁신성이 집단 간에 차이를 보이지 않을 수 있다. 즉 옴니채널의 보편화와 기술 접근성의 향상, 사용자 중심 설계가 이러한 차이를 상쇄하는 역할을 하고 있는 것이다.