A Study on the Usage Characteristics of Airline Technology-Based Self-Service Applying the Theory of Planned Behavior: Focusing on the Moderating Effect of the Fall-Back-Option

본 연구의 목적은 계획행동이론을 적용해 기술기반 셀프서비스 사용 특성과 추천의도 간의 인과적 관계 및 직원호출옵션의 조절효과를 파악하는 것이다. 항공사 기술기반 셀프서비스의 이용 경험이 있는 사용자를 대상으로 2024년 5월 7일부터 2024년 5월 21일까지 3주간 실시하여 총 295부를 사용하였다. 분석은 SPSS 28.0을 활용해 빈도분석, 신뢰도 분석 회귀분석 및 조절회귀분석을 실시하였다. 분석 결과, 기술기반 셀프서비스 사용 특성은 태도, 주관적 규범에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 공항 및 항공사에서 제공하는 기술기반 셀프서비스 이용이 쉽다고 생각하며, 대기시간 단축과 운영 방법이 적절하다고 인식하였다. 또한 기술기반 셀프서비스를 사용함에 있어 주변인들이 중요한 영향을 미친다는 연구 결과를 뒷받침하는 결과이다. 반면, 지각된 행동통제는 용이성과 신속성에만 영향관계가 있으며 유희성과 신뢰성에는 영향 관계가 없는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 기술기반 셀프서비스를 수행하는데 있어 쉽고 간편하며 이용 절차를 단축시킨다고 인식한다는 것을 의미한다. 계획행동이론의 태도, 주관적규범, 지각된 행동통제가 추천의도에 미치는 영향에서 태도와 주관적 규범은 유의한 영향을 미쳤으나, 지각된 행동통제는 유의하지 않은 것으로 분석되었다. 이에 기술기반 셀프서비스를 사용할 능력 및 시간적 여유를 가질 수 있도록 행동에 대한 통제력을 강화한다면 지각된 행동통제가 높아져 개인의 의도와 행동에 직접적으로 영향을 미쳐 추천의도를 높일 수 있을 것이다. 한편 직원호출옵션의 조절효과에서 지각된 행동통제만 유의하게 나타나 조절효과가 있는 것으로 분석되었다. 이용고객이 선택할 수 있는 다양한 옵션을 제공함으로써 고객이 자신에게 가장 잘 맞는 서비스를 선택할 수 있는 방안이 필요하며, 이용고객의 자율성에 따라 기술기반 셀프서비스에 대한 옵션 강화 및 직원호출옵션의 적극적인 지원 제공이 바람직하다는 것을 시사한다.