Effect of airline air service quality on alternative attractiveness and transition intention

본 연구의 목적은 항공사 이용자들이 지각하는 항공 서비스품질, 대안매력, 전환의도 간의 영향 관계를 실증분석을 통해 확인하고 아울러 항공 서비스품질과 전환의도의 영향 관계에서 대안매력의 매개효과를 검증하는 것이다. 본 연구를 수행하기 위해 수도권에 거주하는 20세 이상 항공사 이용자 218명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 설문자료에 대해 통계 분석을 실시하였다. 그 결과 첫째, 항공사의 물리적 서비스품질이 높을수록 항공서비스 이용자들의 타 항공사에 대한 대안매력이 낮아지는 것을 확인하였다. 둘째, 타 항공사에 대한 대안매력이 높을수록 타 항공사로의 전환의도 역시 높아지는 것을 확인하였다. 셋째, 항공사의 물리적 서비스품질이 높을수록 항공서비스 이용자들의 타 항공사로의 전환의도가 낮아지는 것을 확인하였다. 넷째, 항공사의 시스템적 서비스품질, 물리적 서비스품질, 인적 서비스품질이 높을수록 타 항공사에 대한 대안매력이 줄어들게 되고, 이렇게 줄어든 타 항공사에 대한 대안매력은 궁극적으로 타 항공사로의 전환의도 또한 줄여줄 수 있다는 것을 확인하였다. 본 연구에서 항공사 이용자들이 지각하는 항공 서비스품질 요인 가운데 물리적 서비스품질이 타 항공사에 대한 대안매력과 전환의도에 영향을 미치는지를 밝혔다는 점은 학술적 의의로 볼 수 있다. 또한, 항공사 입장에서 고객인 항공사 이용자들로 하여금 타항공사로 충성고객이 이탈하는 것을 방지하기 위해서는 물리적 서비스품질을 더욱더 높일 필요가 있다는 것을 본 연구의 중요한 실무적 시사점으로 제시할 수 있다.