Relationship between SNS tourism information characteristics and behavioral intention: focusing on the moderating effect of value perception

관광객들이 SNS를 통해 정보탐색을 하는 경우가 점차 늘어남에 따라 SNS 관광정보의 중요성이 커지고 있다. 이에 본 연구는 SNS로 습득하는 관광정보의 특성들이 관광객들의 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 또한, SNS의 영향력에 관한 다양한 연구들에서 중요하게 언급되는 SNS에 대한 가치인식에 주목하였다. SNS 가치인식은 개인별로 차이가 있으며, 해당 가치인식이 관광객의 행동에 영향을 미친다는 다수의 선행연구에 의거하여 SNS에 대한 가치인식이 관광정보 특성과 관광객의 행동의도 간의 관계에 미치는 조절효과를 검증하고자 하였다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 문헌 연구를 통해 설문지를 구성하였으며, SNS를 통해 관광정보를 습득하는 잠재관광객을 대상으로 약 2주간 온라인 설문을 실시하였다. 그 결과, 362부의 데이터를 수집하였고, 데이터 클리닝 후, 총 337부의 정제된 데이터를 활용하여 분석에 활용하였다. 가설 검증을 위해 빈도분석, 회귀분석, 군집분석, t-test, z-test 등의 연구기법을 활용하여 분석을 실시하였다. 분석 결과, 세부적으로는 차이가 있으나, 크게 SNS 관광정보의 특성들(적시성, 정확성, 유희성, 간결성, 유용함)이 관광객의 행동의도(정보공유의도, 정보탐색의도, 행동의도)에 유의한 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 마찬가지로 세부 요인별 차이는 존재하지만, 크게 보았을 때 SNS에 대한 가치인식은 관광정보 특성과 행동의도 간의 관계를 조절하는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구의 결과를 바탕으로 SNS관광정보 연구에 대한 이론적 시사점을 제공하였고, 실제 SNS를 통해 관광마케팅을 실시하는 관광마케터들에게 실무적 시사점을 제시하였다.