The effects of SNS marketing on templestay image, experiential value, and participation intention: the moderating role of religion and age

본 연구는 템플스테이 체험관광에 대한 SNS 마케팅과 템플스테이 이미지, 경험적 가치, 참여 의도 간의 영향 관계를 확인하고 SNS 마케팅과 템플스테이 이미지, 경험적 가치 간의 영향 관계에서 종교와 연령이 미치는 조절효과를 파악하여 분석 결과를 통해 시사점을 제시하는 것을 목적으로 한다. 표본은 템플스테이 체험관광 경험자를 대상으로 수집하였고 구조방정식과 프로세스 매크로를 이용하여 분석한 결과, SNS 마케팅 활동이 템플스테이 이미지와 경험적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 참여 의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 템플스테이 이미지가 경험적 가치, 참여의도에는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 경험적 가치가 참여의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로 연령은 SNS 마케팅과 템플스테이 이미지 및 경험적 가치 간의 관계를 조절하는 반면, 종교는 조절 효과를 나타내지 않았다. 이러한 결과는 SNS 마케팅이 MZ세대 대상으로 템플스테이의 인식과 가치를 향상시키는 데 효과적인 도구임을 시사한다. 본 연구는 템플스테이 운영자와 마케터에게 다양한 연령층을 타겟으로 한 맞춤형 SNS 마케팅 전략의 중요성을 제언하고 세계적으로 템플스테이를 홍보하는 데 실질적인 시사점을 제공한다. 또한, 마케팅 전략과 인구통계학적 요인 간의 상호작용에 대한 이론적 이해를 높이는 데 기여한다.