The Effect of College Mascot Experience Factors on Perceived Value and Brand Attitude

본 연구는 체험경제이론에 기반하여 대학의 마스코트 체험요인이 지각된 가치와 브랜드 태도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 본 연구는 요인 간의 인과관계를 탐색하여 체계적인 구조를 설계 및 구축하고 관계성을 구체화하며 대학 내에서 마스코트를 실효적인 마케팅 방안으로 활용하려는 목적을 지닌다. 이에 대학 마스코트를 인지하고 있는 국내 대학(원)생 402명을 대상으로 설문한 자료를 SPSS 27.0과 AMOS 27.0을 통해 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 심미적 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험은 정서적 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 교육적 체험과 심미적 체험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 정서적 가치는 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치지만 기능적 가치는 브랜드 태도와 유의한 관계성이 없는 것으로 드러났다. 마지막으로 대학 마스코트의 체험요인과 브랜드 태도 사이에서 지각된 가치의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 기존 연구가 대부분 사례분석 위주로 진행된 것과 달리 실증적 연구를 수행함으로써 연구의 지평을 넓히고 나아가 대학의 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 마스코트의 활용 가능성을 짚어보았다는 시사점을 지닌다.