Analysis of the Effect of Anger Expression Method on Post-Purchase Evaluation Through the Mediating Effect of Retaliatory Consumption by Negative Desire Behavior

소비자는 일상생활 속에 측정이 불가능할 정도로 많은 스트레스에 노출되어 있다. 이러한 스트레스의 노출로 인해 우리의 감정은 긍정적인 감정보다는 부정적인 감정 중 분노 표현방법인 짜증, 좌절, 분노, 포기의 단계를 형성하게 된다. 이러한 분노 표현방법의 잦은 노출은 강박적 부정적 욕구 행동 중 하나인 e-Commerce의 검색량의 증가를 발생시켜 보복소비를 이루어지게 하며 구매 후 환기작용으로 긍정정서(만족감, 기쁨, 안도감)와 부정정서(불안감, 우울감, 후회감) 발생을 통한 구매 후 행동에 대해 연구해 보고자 하였다. 본 연구에서는 주요 변수에 대한 조작적 정의의 설문 문항을 통한 표본 218부를 사용하였으며 SPSS 25를 사용하여 단순 회귀분석을 시행하였다. 연구를 통해 소비자의 분노 표현방법의 단계와 정서간 관계에서 부정적 욕구행동, 보복소비의 매개효과를 시행한 결과 긍정정서(만족감, 기쁨, 안도감)에서 분노, 좌절, 포기, 짜증의 순으로 유의하였으며 부정정서(불안감, 우울감, 후회감)에서는 불안감과 후회감은 유의한 효과가 없었으며 우울감에서만 분노, 포기, 좌절, 짜증의 순으로 유의하였다. 연구결과 분노와 좌절의 감정에서 이커머스 검색을 통한 보복소비시 만족감과 기쁨, 안도감의 긍정정서가 발생하고 분노와 포기의 감정에서 이커머스 검색을 통한 보복소비시 우울감의 부정정서가 크게 생기는 것으로 연구되었으며 분노한 소비자가 보복소비 후 만족감과 기쁨, 안도감과 우울감이 발생하였다는 결과를 통해 마케팅전략을 수립하는데 비젼을 제시하고자 하였다.