A Study on The Relationship between Consumers' Role Awareness and Intention to Participate in Boycott:Focusing on The Type and Severity of Corporate Unethical Incidents

본 연구는 소비자들의 역할인식과 특정 기업의 비윤리적 사건에 대한 지각된 심각성 그리고 불매운동 참여의도 간의 관계를 확인하는 것이다. 소비자의 역할인식은 합리적 역할, 사회적 역할 그리고 참여적 역할로 분류하여 불매운동 유발사건에 대한 지각된 심각성과 지각된 불매운동 참여의도(비구매의도, 여론참여의도) 간의 관계를 확인하였다. 기업의 비윤리적 사건은 실제 발생한 사건을 활용하였다. 우선 단일사건은 H사의 CEO 비서 성추행 사건을 선정하고, 복합사건은 G사의 제품결함과 결혼여성 강제퇴직 사건을 선정하여, 이들 사건에 대한 지각된 심각성과 불매운동 참여의도 간의 관계에서 사건유형의 조절효과를 확인하였다. 분석결과, 소비자의 역할인식의 하위요인 모두 불매운동 유발사건에 대한 지각된 심각성과 불매운동 참여의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 소비자 역할인식의 하위요인 가운데 참여적 역할인식이 지각된 심각성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 단일사건보다는 복합사건인 경우 지각된 심각성이 해당 기업 또는 제품에 대한 비구매의도와 불매운동 여론참여의도에 더 큰 영향을 미친다는 것이 확인되었다. 이와 같은 연구결과 토대로 본 연구의 결론 부분에서는 소비자 불매운동을 이해하기 위한 학문적 논의를 제안하고 소비자 불매운동의 잠재적 위험에 노출되어 있는 기업과 불매운동을 실행하는 주체를 위해 실무적 시사점을 제공하고 있다.