The Effect of Virtual Influencer Characteristics on Advertising Perceptual Bias

본 연구는 정보원 특성의 영향력이 가상 인플루언서의 경우에는 어떠한지, 광고태도 및 광고태도에 대한 지각편향을 중심으로 알아보았다. 가설 검증을 위해 대응표본 T-검정과 2×2×2의 실험 참여자 간 설계(between subject design)를 하여 광고태도 및 지각편향에 대한 주효과와 상호작용 효과 분석을 실시하였다. 먼저 공익캠페인 광고태도에 대해 제1자 효과가 발생했다. 두 번째, 가상 인플루언서의 매력도와 진정성을 높게 지각한 집단이 광고태도에 더 긍정적이었다. 세 번째, 매력도와 친숙도가 상호작용하여 광고태도에 영향을 미쳤다. 친숙도가 낮으면서 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도가 상대적으로 더 긍정적인 광고태도를 나타냈다. 네 번째, 가상 인플루언서의 매력도와 진정성을 높게 지각한 집단이 광고태도에 대한 지각편향을 크게 드러냈다. 지각편향의 방향은 제1자 효과로 나타났다. 다섯 번째, 정보원 특성이 상호작용하여 광고태도 지각편향에 영향을 미쳤다. 구체적으로 매력도와 친숙도가 상호작용하여 광고태도 지각 편향에 영향을 미쳤다. 친숙도가 낮으며 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도 제1자 효과가 더 크게 나타났다. 마지막으로, 매력도와 친숙도 그리고 진정성이 3원 상호작용을 나타냈다. 진정성 지각이 낮은 집단에서 친숙도가 낮으면서 매력도 지각이 높은 집단의 광고태도 제1자 효과가 더 크게 나타났다. 이상의 결과는 가상 인플루언서 마케팅과 관련하여 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.