Study on Advertising Effectiveness According to TV Virtual Advertising Types : Moderating Effects of Viewing Interference and Contextual Congruity

VOD서비스를 통해 방송프로그램 시청이 가능해진 2005년을 기점으로 TV방송광고 시장은 지속적으로 감소를 보이는 가운데, 가상광고 시장은 최근 꾸준히 성장세를 보이고 있다. 2023년에는 전년 대비 119.1%라는 큰 성장세를 보이며 지상파TV 광고시장에서 차지하는 비중이 점차 높아질 것으로 전망하고 있다. 가상광고는 일반 TV광고 유형과 달리 방송프로그램 내에 함께 노출되기 때문에 방송프로그램 내용과의 조화가 중요한 요인 중 하나로 볼 수 있음에도, 최근 가상광고의 광고효과와 관련한 실증적 연구는 부족한 편이다. 따라서, 본 연구는 현재 집행 중인 가상광고에 대한 내용분석을 실시하여 가상광고 유형을 확인하고 이에 따른 광고효과 차이를 알아보았다. 연구결과, 가상광고 유형에 따라 광고태도, 구매의도, 구전수용은 통계적으로 유의미하지 않았다. 또한, 시청방해는 광고태도와 구매의도, 구전수용 간에 있어서 조절효과로 작용하지 않았지만, 맥락일치성이 조절효과로 광고태도와 구매의도, 구전수용에 영향을 미친 것으로 나타났다. 본 연구결과 가상광고를 집행함에 있어서 시청자가 시청방해를 인식하지 못하도록 재미 요소를 곁들인 가상광고 유형을 노출하는 것이 중요하다. 아울러, 방송프로그램 내용 및 광고모델 그리고 제품 선정등의 맥락 일치성을 고려하여 자연스럽게 느껴질 수 있는 가상광고 노출이 필요하다는 것을 확인하였다. 또한, 가상광고의 신규 유형 도입 가능성 및 다양한 크리에이티브 표현 전략 전개를 위한 토대 마련을 할 수 있는 결과를 제시하였다.