What makes people stay with and pay for celebrity live-streaming service? A mixed-methods approach

본 연구는 플랫폼 갈등관리와 조정 특성을 파악하여 플랫폼 갈등해결에 대한 다양한 시사점을 제시해 준다. 본 연구는 유명인 중심의 라이브 스트리밍 서비스 이용동기와 이용행태를 살펴보는 것을 목적으로, 다양한 이용동기를 분류하고, 이용동기에 따른 서비스 고착도와 실제 유료지불의 차이를 확인하며, 이용동기와 유료지불 간 서비스 고착도의 매개 효과를 검증한다. 본 연구의 방법론은 질적 방법론(심층 인터뷰)과 양적 방법론(온라인 설문조사)을 결합한 혼합 연구 방법이다. 질적 방법론 단계에서는 30명의 유명인 라이브스트리밍서비스 이용자를 일대일 심층인터뷰함으로써 다양한 이용동기 요인을 도출했다. 양적 방법론 단계에서는 글로벌 유명인 라이브스트리밍서비스인 브이라이브(VLIVE)를 이용하는 9개국 739명의 이용자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 본 연구의 주요 결과로서 첫째, 스트리머인 유명인과 이용자 간 상호작용은 서비스 고착도를 높이는 주요 이용동기였다. 둘째, 서비스 고착도의 세 가지 하위 차원(이용빈도, 이용시간, 몰아보기)이 이용동기와 유료 지불 간의 매개변수로서 작용하면서 유의미한 간접효과를 보였다. 셋째, 서비스 고착도의 하위 변수 중에서도, 몰아보기는 이용동기와 유료지불을 매개하는 주요 변수로 나타났다. 이러한 결과는 라이브 스트리밍 서비스 제공업체들에게 중요한 시사점을 제공한다. 이용자의 서비스 구독 취소를 방지하고 서비스 고착화를 제고하기 위해서는 스트리머와 이용자 간 실시간 상호작용을 강화하는 콘텐츠 개발을 우선할 필요가 있다.